做百度競價優(yōu)化時，必須把數(shù)據(jù)分析重視起來。其實不管什么時候，數(shù)據(jù)往往是非常重要的，有了數(shù)據(jù)才能觀測大局。
1、確定營銷的目標(biāo)和相應(yīng)的關(guān)鍵績效考核指標(biāo)。
若是電商類的客戶營銷業(yè)務(wù)是增加銷售額，讓自己的產(chǎn)品賣出去更多，那么他的關(guān)鍵績效指標(biāo)就是：銷售流水(訂單金額)及ROI(投資回報率=訂單金額/廣告消費)。
2、選取合適時間段的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
普通的話建議把一個月左右的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，時間不建議很短，業(yè)務(wù)時間比較長的話能夠排除掉偶然因素等等。接著準(zhǔn)備好這樣幾張數(shù)據(jù)報告，分別是該段時間匯總數(shù)據(jù)、每日數(shù)據(jù)、推廣計劃匯總數(shù)據(jù)、推廣單元匯總數(shù)據(jù)、關(guān)鍵字匯總數(shù)據(jù)、搜索詞匯總數(shù)據(jù)、廣告創(chuàng)意匯總數(shù)據(jù)、地域匯總數(shù)據(jù)、分時段匯總數(shù)據(jù)等。每張報告數(shù)據(jù)維度為搜索后臺前端數(shù)據(jù)(展現(xiàn)、點擊、消費、點擊率、點擊成本)，追蹤后臺后端數(shù)據(jù)(訂單量、訂單金額、轉(zhuǎn)化率、客單價、ROI)。
①總數(shù)據(jù)
需要重點關(guān)注點擊率、點擊成本、客單價、轉(zhuǎn)化率、ROI?？梢砸贿吅托袠I(yè)數(shù)據(jù)做對比，找到能夠改善的空間的重要維度;另一邊可作為后面的詳情數(shù)據(jù)分析的一個參考值or基準(zhǔn)值。
②每日數(shù)據(jù)
需要重點關(guān)注以下幾個數(shù)據(jù)的日趨勢變化: 消費、訂單金額、ROI，趨勢是怎樣變化的，最后一周的狀態(tài)是怎么樣的，變化波動的原因是什么，從而總結(jié)出利好的方法是什么，不利好的調(diào)整是什么，可改進(jìn)的地方在哪里，以及怎樣改進(jìn)。
③推廣計劃數(shù)據(jù)
根據(jù)消費及ROI進(jìn)行降序排序，并將每個推廣計劃的ROI與考核指標(biāo)進(jìn)行對比，合理的控制各計劃每日的預(yù)算。對于ROI高于目標(biāo)的計劃優(yōu)先滿足預(yù)算全天投放，ROI低于目標(biāo)的計劃根據(jù)ROI及訂單金額貢獻(xiàn)須限定相應(yīng)日預(yù)算。
④推廣單元數(shù)據(jù)
總結(jié)出利好/不利好詞根，客戶推廣的利好/不利好品類，利好/不利好競品;利好詞根加大拓展的力度，不利好詞根縮減投放力度;同時發(fā)散思維尋找可以嘗試的新維度。
⑤關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)
按照消費及ROI進(jìn)行降序排列，對于ROI高于目標(biāo)的關(guān)鍵字優(yōu)先保證排名，并提高排名方便帶來更多訂單;對于ROI低于目標(biāo)的關(guān)鍵字，基于消費及訂單金額適當(dāng)降低出價，或者暫停，或者添加否定關(guān)鍵字，更改創(chuàng)意測試等;對于高消費且無訂單的關(guān)鍵字暫停投放。進(jìn)一步分析高ROI關(guān)鍵字及低ROI關(guān)鍵字的異同點，將共性進(jìn)一步應(yīng)用。
⑥搜索詞數(shù)據(jù)報告
一方面添加否定關(guān)鍵字使得關(guān)鍵字匹配投放更加精準(zhǔn)，一方面可以從中尋找到利好詞可進(jìn)一步嘗試的詞根方向及關(guān)鍵字。
⑦廣告創(chuàng)意數(shù)據(jù)
根據(jù)消費和ROI進(jìn)行降序排列，對于高ROI的創(chuàng)意、低ROI的創(chuàng)意進(jìn)行挖掘，找到用戶轉(zhuǎn)化的利好創(chuàng)意點，不利轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意點，市場需求大的創(chuàng)意點，下一步創(chuàng)意測試加入利好點，并進(jìn)一步尋找為什么市場需求大的利好點卻并非自己高轉(zhuǎn)化點的深層原因。
⑧地域分析及時段分析
根據(jù)所需進(jìn)一步進(jìn)行地域及時段分析，各地域各時段轉(zhuǎn)化差異是否較大，若較大可差分地域進(jìn)行測試管理等。
3、從數(shù)據(jù)推導(dǎo)影響因素的重要公式
ROI=訂單金額/消費，CPA=消費/注冊量or電話量等。這里暫且用ROI=訂單金額/消費來舉例子。
假如說，想要提高ROI，那么按照公式來看，是必須提高訂單金額降低消費，而訂單金額=訂單量×客單價，訂單量=點擊量×轉(zhuǎn)化率，點擊量=展現(xiàn)量×點擊率，所以訂單金額=展現(xiàn)量×點擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價。那么再來看消費=點擊量×點擊成本，同樣按照剛才推理，消費=展現(xiàn)量×點擊率×點擊成本。所以ROI=(展現(xiàn)量×點擊率×轉(zhuǎn)化率×客單價)/(展現(xiàn)量×點擊率×點擊成本)。
而其中客單價與客戶的產(chǎn)品相關(guān)，這里暫且不去考慮，那么剩下的就是點擊成本和轉(zhuǎn)化率。點擊成本要夠低，那么影響因素就是關(guān)鍵字的出價、競爭激烈程度、質(zhì)量度;轉(zhuǎn)化率高的影響因素一是客戶網(wǎng)站及產(chǎn)品的體驗，二是帶來流量夠不夠精準(zhǔn)，也就是選擇的關(guān)鍵字及匹配的關(guān)鍵字與產(chǎn)品的相關(guān)性，廣告創(chuàng)意的引導(dǎo)性是不是緊扣產(chǎn)品。
所以到最后我們能檢查并能做出的調(diào)整就是
①選擇的關(guān)鍵字是不是夠精準(zhǔn)，與產(chǎn)品是不是足夠相關(guān); ②廣告創(chuàng)意是不是有誤導(dǎo)性; ③匹配形式出來的關(guān)鍵字夠不夠精準(zhǔn); ④關(guān)鍵字出價; ⑤關(guān)鍵字質(zhì)量度; ⑥關(guān)鍵字的競爭程度。所以符合這幾個標(biāo)準(zhǔn)的長尾詞效果往往更好。
